El pasado 19 de octubre de 2022 tuvo lugar, en la Sala de Grados de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona, la Lectura de la Tesis doctoral presentada por Isabel Cristina Torres Estrada, socia de AEVA. Su trabajo fue dirigido por el Dr. Nicolás Lorite, y lleva el título: “Comunicación para el cambio social y nueva teoría de la estrategia, en los procesos de movilidad urbana sostenible”.
La investigación presentada busca fundamentar la relación entre la comunicación para el cambio social y la nueva teoría de la estrategia en los procesos de movilidad urbana sostenible, para comprender su aplicación en el Plan MES (Plan de Movilidad Empresarial Sostenible) de la Universidad Pontificia Bolivariana de la ciudad de Medellín. Los planes de movilidad responden a la resolución 1379, la cual obliga a las empresas colombianas con más de 200 empleados a medir el impacto de los desplazamientos de sus empleados desde y hacia su lugar de trabajo y a proponer estrategias que mitiguen dicho impacto. Para alcanzar los objetivos propuestos, se realizan entrevistas en profundidad a expertos de cinco ciudades latinoamericanas. Así mismo, se analizan los anuncios publicitarios desarrollados por la universidad en materia de movilidad y se contrastan dichas estrategias comunicativas, con los procesos de movilidad urbana de los empleados, a partir de la realización de grupos focales. Se abordan las teorías: “comunicación para el cambio social”, “nueva teoría de la estrategia, comunicación y movilidad urbana” y “estrategias de movilidad sostenible en el mundo”.
La propuesta final evidencia los parámetros a partir de los cuales se deben desarrollar los procesos de comunicación para el cambio social, apoyados en la “nueva teoría de la estrategia”, y en los “procesos de movilidad urbana sostenible”.
Una de las conclusiones principales de la tesis es que pretende establecer una relación entre la comunicación para el cambio social y la comunicación estratégica, toda vez que, desde los orígenes de la comunicación estratégica, ésta parece estar fuera del campo de acción del cambio social. En este sentido, desde 2009, se está gestando una nueva propuesta denominada “Nueva Teoría de la Estrategia”, que vincula, la comunicación estratégica con el cambio social. La novedad de la propuesta se instaura en el enfoque que la comunicación estratégica privilegiaba exclusivamente los asuntos comerciales, por ende, parecía opuesta la relación entre una y otra.
Sin embargo, factores como la presión que el consumidor actual genera sobre las empresas, llevan a las marcas a direccionar su mirada hacia el compromiso con las causas sociales e incluso a algunas de ellas, a concebir su ejercicio comercial partiendo de esos fines sociales. Lo anterior, ha llevado a que esta relación cambie y sea bidireccional, de tal forma que el cambio social vea en la comunicación estratégica una oportunidad para difundir, sensibilizar y promover las causas sociales y por el otro, un compromiso de las marcas en la necesidad de cumplir metas no solo comerciales, si no también sociales.
Las características que debe privilegiar la comunicación en los procesos de movilidad deben ser partir de un trabajo colaborativo con los agentes de cambio para identificar las necesidades y posibles soluciones y a partir de ello, diseñar estrategias efectivas que correspondan a esas necesidades. Estar respaldada por procesos educativos permanentes que sensibilicen y familiaricen a los agentes con el cambio. Comunicar los programas y proyectos de movilidad con campañas de lanzamiento y sostenimiento, para garantizar los resultados.
Es fundamental que los agentes de cambio o usuarios en la movilidad y su entorno se vean representados en los anuncios publicitarios, de tal forma que genere identidad con la comunicación y los vincule con la problemática.
