Tesis doctorales

-Resumen:
Es bien sabido que las sociedades poco a poco han ido transformando sus valores, e incluso, han modificado el significado de muchos de ellos, no solo por las circunstancias específicas de cada contexto, sino también por el papel crucial que juega la comunicación en la construcción de valores en las sociedades mediatizadas. Estos no solo transmiten el reflejo de la cultura, sino que la acompañan de creencias, actitudes, valores e intereses que los receptores reciben, interiorizan y aprenden (Morón, 1997; Rodríguez, 1988; Rodríguez, Montoya, Mas Manchón, Morales, Lópes, Martins, Peixoto y Müller, 2013). De hecho, las nuevas tecnologías han abierto un universo de contenidos, que son consumidos especialmente por las generaciones más jóvenes, que reciben de los medios una parte importante de su educación en valores a través de los contenidos mediáticos y del acceso permanente a sus amigos, familiares y coetáneos (Elzo, Feixa y Giménez, 2010).
Con base en este contexto, se hace evidente la importancia de analizar no solo los contenidos comunicativos, sino también los valores vehiculados a través de ellos, pues son estos mismos los que forman en gran medida, las sociedades del futuro. Con miras a que los hallazgos de esta investigación puedan contribuir a la consolidación de una mejor sociedad, el presente proyecto doctoral se centrará en estudiar un ámbito específico de la comunicación que se enfoca de primera mano, en contribuir al desarrollo de las sociedades y en resolver problemáticas sociales vigentes: esta es la publicidad social (Alvarado, 2005 y 2010; Feliu, 2004; Moliner,1988). Así mismo, estudiará los valores contenidos en ella y el impacto que tienen
estos valores en la implicación de la juventud colombiana hacia las causas sociales promovidas.
Se centra en persuadir a los receptores para que acepten, modifiquen o abandonen ideas (creencias, actitudes o valores) o prácticas, que ayuden a construir mayor bienestar social (Kotler y Roberto, 1992 y Alvarado, 2005).
Con miras a validar la hipótesis planteada y alcanzar los objetivos propuestos, se han planteado cinco fases para el desarrollo metodológico, basadas en los procedimientos establecidos por Rodríguez et al (2013), que se explican a continuación: a) Fase 1 – Construcción del marco teórico y del estado de la cuestión. b) Fase 2 – Elaboración de un inventario de valores socialmente aceptados en Colombia propuesto por Rodríguez, et al (2017), para verificar cuáles de los valores que los autores hallaron son compartidos con los de Colombia. c) Fase 3 – pre test de recepción para validación del inventario. Test de recepción por medio del ProtocoloEva® a una muestra determinada de jóvenes colombianos y la aplicación
de los ajustes que arroje el pre-test, para pasar a la siguiente fase. d) Fase 4 – test de recepción sobre la publicidad social, en el cual una muestra de jóvenes colombianos será sometida a un test de recepción por medio del ProtocoloEva® y, posteriormente, evaluará su deseo de implicación hacia la causa social que la publicidad promueve. e) Fase 5 – Análisis de resultados f) Se procederá a realizar el apartado de conclusiones del estudio, para responder a los objetivos del proyecto de investigación, así como también para realizar la contrastación de la hipótesis. Y finalmente, se realizará un capítulo de discusión final para poner en manifiesto las aportaciones, limitaciones y futuras líneas de investigación.
En conclusión, este proyecto de investigación doctoral busca generar mecanismos para desarrollar campañas sociales más eficaces dirigidas a jóvenes, entendiendo la eficacia como el deseo de implicación por parte de la audiencia hacia el fin social publicitado.